Le Olimpiadi di Tokyo inizieranno tra poco più di un mese e sono nel mirino. A mal tollerarle è, in primo luogo, il pubblico giapponese, che le ritiene un potenziale fattore di rischio per la salute pubblica del Paese, in una fase in cui su scala globale la pandemia di Covid-19 è ben lungi dall'essere debellata. L'80% dei cittadini nipponici, secondo quanto riportato da diversi sondaggi d'opinione, sarebbe favorevole a un loro rinvio o addirittura a una cancellazione definitiva dopo il primo stop imposto lo scorso anno dalla pandemia globale.

Ma anche i numerosi sponsor che hanno puntato sui Giochi, attratti dal grande ritorno economico prospettato, hanno chiesto agli organizzatori un ulteriore rinvio delle competizioni, inizialmente in programma nel 2020, con l’obiettivo di poterli svolgere quando gli impianti saranno in grado di accogliere, in futuro, più persone sugli spalti, difendendo il valore aggiunto prodotto dai Giochi dai rischi che possono essere connessi a un proseguimento dell'allarme Covid-19.

Da anni aziende e società di ogni angolo del pianeta hanno fatto a gara per entrare tra gli sponsor dei Giochi di Tokyo. La rete di sponsorizzazioni è partita già nel 2011, quando Tokyo ha presentato ufficialmente la sua candidatura e dal 2013, anno dell'assegnazione da parte del Comitato Olimpico Internazionale (Cio), 68 partner internazionali hanno garantito al Giappone oltre 3 miliardi di euro. Un record senza precedenti per le trentadue edizioni dei Giochi.

Come riporta Sport Economy, a lungo il processo di organizzazione delle Olimpiadi, coordinato dal Marketing Manager del Comitato Olimpico Laura Silberbauer, complice l'appoggio miliardario del Cio, è andato avanti con gradualità giovandosi della sinergia tra autorità e sponsor: "Tokyo2020 è diventata Tokyo2021 senza che negli ambienti finanziari ci fosse preoccupazione per lo sviluppo del progetto".

Più di recente, tuttavia, l'aria è notevolmente cambiata proprio perché i Giochi sono estremamente invisi all'opinione pubblica nipponica. Alcune aziende come Asics, colosso dello sport, e Meji, attivo nel settore delle bevande, ne hanno escluso ogni riferimento dal loro advertising. Spot pubblicitari, promozioni social e inserzioni radiofoniche e televisive languiscono. Molti gruppi hanno pronte due diverse campagne pubblicitarie, con contenuti molto distanti l'una dall'altra, una rivolta a tranquillizzare e l'altra pronta a presentare come un'opportunità di rilancio per il mondo intero dopo il Covid-19 l'appuntamento di Tokyo. Eppure nella percezione dei cittadini giapponesi questa aspettativa, più volte riproposta dal premier Yoshohide Suga e dal predecessore Shinzo Abe nell'ultimo anno, appare decisamente remota.

Il Financial Times ha recentemente sottolineato che, al contrario, ora gli sponsor ritengono che lo stesso fatto di accostare il loro nome ai Giochi possa produrre un danno di immagine, come ha riportato anche la Japan Advertisers’ Association sottolineando le scarse aspettative sui ricavi legati ai Giochi. E anche se il programma di vaccinazioni ha preso finalmente piede anche dalle parti di Tokyo, lo scetticismo rimane. I tifosi aspettano con ansia la data del 24 giugno, in cui si deciderà se sarà possibile o meno ammettere il pubblico agli eventi in percentuali superiori a quelle di sicurezza; gli oppositori dei Giochi temono il responso di questa data; gli sponsor hanno una risposta ambivalente, al tempo stesso fremendo per la possibilità di più alti ricavi e incassi e temendo un danno reputazionale e al brand in Giappone.

Del resto, nei suoi bilanci il comitato organizzatore continua a presupporre stadi pieni per i suoi scenari previsionali sui ricavi, ma di questo passo il rischio è che sia il governo nipponico con i suoi fondi a dover salvare i Giochi ripianando la perdita. L'obiettivo di 6,1 miliardi di dollari di incassi tra vendite di biglietti, giro d'affari legato al marketing, diritti televisivi e indotto è ritenuto oggigiorno lontano da raggiungere e su Tokyo 2021 grava anche la spada di Damocle degli 1,29 miliardi di dollari di cash flow già incassato in anticipo da spettatori e futuri clienti, soldi spesso ricevuti già due anni fa. Parallelamente si apre la citata questione del rapporto tra sponsor e consumatori che fa tirare il freno alla diffusione della visibilità delle Olimpiadi.

I Giochi, a poche settimane dal via, sono dunque ancora in alto mare. E nell'era dello sport-business De Coubertin appare lontano: la fiaccola olimpica divide, invece che unire, sulla base di problematiche di business.